Noch nie kauften Österreicher so viel im Internet, wie es im Jahr 2020 der Fall war. Zwar wäre die Entwicklung im Online-Segment wahrscheinlich auch ohne die Corona-Pandemie äußerst positiv gewesen, das Corona-Virus hat aber sicherlich noch einmal für einen kräftigen zusätzlichen Schub gesorgt. Ein Grund zum Jubeln ist das für die heimische Wirtschaft jedoch nicht immer, denn mehr als die Hälfte der Österreicher bestellt bei Shops im Ausland.

Das größte Einkaufszentrum des Landes hat rund 13.000 Geschäfte

Im Internet bieten rund 13.000 heimische Händler ihre Waren und Dienstleistungen an. Das ist mehr als das 40-fache an Shops im Vergleich zum größten Einkaufszentrum des Landes, der Shopping City Süd in Vösendorf bei Wien mit rund 300 Läden. Das ermöglicht einen recht guten Eindruck davon, wie groß die Auswahl in der Online-Welt ist.

Trotz der großen Auswahl an heimischen Online-Shops zieht es die Österreicher jedoch bei mehr als jedem zweiten Einkauf über die Grenze. Von den rund 8,7 Milliarden Euro, die beim Kauf im Internet 2020 hierzulande ausgegeben wurden, wandern rund 54 Prozent ins Ausland und sorgen so für einen rasanten Kaufkraftabfluss.

Zu verdenken ist es den Konsumenten nicht. Der Patriotismus spielt zwar auch beim Kauf im Internet eine Rolle, im Zentrum des Interesses steht jedoch die Attraktivität des Angebotes. Wenn sich jemand für ein bestimmtes Produkt interessiert und er auf einem Schnäppchen-Portal, wie beispielsweise Mein Deal, ein attraktives Schnäppchen erspäht oder bei einem Produkt von Cashback Aktionen profitieren kann, dann kauft er es in der Regel auch - egal, ob sich der Händler in Schruns-Tschagguns, in Berlin oder in Shanghai befindet.

Unterschiedliche Plattformen wie beispielsweise "Shöpping" oder auch die Autorin Nunu Kaller mit ihrer "Ladenliste für den heimischen Handel" versuchen das Angebot der österreichischen Betreiber übersichtlich darzustellen und so die Leute zum Kauf im Inland zu bewegen. Laut Markus Leitgeb, dem Pressesprecher der von der Österreichischen Post AG betriebenen Shöpping-Plattform, kann sich der Erfolg dabei durchaus sehen lassen. Im Jahr 2020 sind gleich mehrere 100 Händler neu auf die Plattform gekommen und der Zugriff hat sich nahezu verzehnfacht. Insgesamt wurden etwa eine halbe Million Pakete im vergangenen Jahr über die Plattform verschickt.

Diese Warengruppen sind bei den Österreichern besonders beliebt

Laut der 11. Ausgabe der bundesweiten "e-Commerce Studie Österreich" kaufen die Österreicher nicht wesentlich anders im Internet ein als die meisten anderen Menschen. Unangefochten an der Spitze lag im Jahr 2020 Bekleidung mit einem Umsatz von knapp 2 Milliarden Euro. An der zweiten Stelle liegt der Elektrohandel mit etwa 1,2 Milliarden Euro Umsatz. Und trotz aller Beteuerungen, die kleinen Buchhändler im eigenen Viertel zu unterstützen, wandern auch hier stolze 600 Millionen Euro über den virtuellen Ladentisch.

Geben die Österreicher viel Geld im Internet aus?

Um diese Frage zu beantworten, ist es sinnvoll, den Gesamtumsatz des Distanzhandels von 8,7 Milliarden Euro ins Verhältnis zu den gesamten Einzelhandelsausgaben des Landes zu stellen. Das Ergebnis: Etwa 88 Prozent werden immer noch im stationären Handel ausgegeben, rund 12 Prozent geben die Österreicher in den Online-Shops aus- Die Tendenz ist allerdings stark steigend. Im letzten Jahr hat Österreich damit die Schweiz überholt, wo dieser Anteil bei etwa 11 Prozent liegt. Deutschland liegt hier mit etwa 14 Prozent aber weiterhin vor Österreich.

Das große Thema der nächsten Jahre: M-Commerce

Vor allem die Art und Weise, wie die Österreicher im Internet einkaufen, hat sich im Jahr 2020 im Vergleich zu den Vorjahren deutlich verändert. Der Trend geht immer mehr zum M-Commerce, oder vereinfacht ausgedrückt: Handyshopping. Bereits ein Drittel der Menschen hierzulande haben im Jahr 2020 mit ihrem Mobiltelefon eingekauft. Mit einem Einkaufsvolumen von insgesamt 1,2 Milliarden Euro hat sich der Umsatz hier seit 2014 verfünffacht und allein im letzten Jahr verdoppelt.

Mit Sprachassistenten wie beispielsweise Alexa oder Siri haben sich die Österreicher hingegen noch nicht so recht angefreundet. Rund 38.000 Menschen haben im Jahr 2020 ein oder mehrere Produkte auf diese Art und Weise gekauft. Im Jahr davor waren es etwa 30.000 Bestellungen.

Doch auch hier ist schon bald ein rasanter Anstieg zu erwarten, denn insgesamt steigt die Nutzung von persönlichen Assistenten wie Google Home oder Amazon Echo massiv. Die Verbreitung der Smart Speaker ist von etwa 200.000 Stück im Jahr 2018 auf aktuell knapp eine Million gestiegen. Dass sie nicht für den Einkauf genutzt werden, hat wohl mit dem noch mangelnden Vertrauen in den Datenschutz zu tun.

An der Spitze in Österreich: Die üblichen Verdächtigen

Auch wenn die heimischen Shops aufholen und die entsprechenden Plattformen über Erfolge berichten: Die mit Abstand meisten Einkäufe tätigen auch die Österreicher beim Online-Giganten Amazon. Die Umsätze im Jahr 2019 lagen hier bei über 830 Millionen Euro. Ganz klar an zweiter Stelle liegt das Bekleidungs-Unternehmen Zalando mit rund 350 Millionen Euro. Danach wird die Luft schon deutlich dünner. Universal sichert sich den dritten Platz am Podest mit etwa 112 Millionen Euro.

Zu den härtesten Verfolgern gehören die Shop Apotheke mit 93,7 Millionen und Otto mit 84,4 Millionen Euro Umsatz. In die Top Ten haben es darüber hinaus auch noch Media Markt, H&M, Apple, e-tec.at sowie Cyberport geschafft.

Interessant dabei ist auch die Verteilung des Kuchens. Die Top Ten der Online-Shops nehmen eine äußerst marktbeherrschende Stellung ein und teilen sich mehr als die Hälfte des gesamten Nettoumsatzes untereinander auf.

Das ist den Österreichern beim Einkauf im Internet wichtig

Laut einer Studie des österreichischen E-Commerce-Gütezeichens, bei der 500 Österreicherinnen und Österreicher zu ihrer Einstellung zum Thema Online-Shopping befragt wurden, stehen sichere Zahlungsmethoden an oberster Stelle bei der Auswahl der Einkaufsquellen. Steht die gewünschte Zahlungsmodalität zur Verfügung, wird der Shop gleich von 60 Prozent als vertrauensvoll eingestuft.

Als weitere wichtige Entscheidungskriterien für den Online-Einkauf wurden darüber hinaus die Erfahrungen der anderen Käufer sowie das Vorhandensein entsprechender Gütesiegel und Zertifikate angeführt. Diese Kriterien sind für über 80 Prozent der Käufer bei der Entscheidung für einen Shop wichtig.

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